اثر شخصی‌سازی رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند: نقش میانجی ارزش درک شده و دلبستگی به برند در بین هواداران فوتبال

صادقی بروجردی, سعید; منصوری, حسین; فاتحی, سالار

doi:10.22124/jsmd.2021.20367.2600

تعداد نشریات	31
تعداد شماره‌ها	748
تعداد مقالات	7,108
تعداد مشاهده مقاله	10,240,661
تعداد دریافت فایل اصل مقاله	6,898,190

	اثر شخصی‌سازی رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند: نقش میانجی ارزش درک شده و دلبستگی به برند در بین هواداران فوتبال
مدیریت و توسعه ورزش
مقاله 3، دوره 12، شماره 2 - شماره پیاپی 34، تیر 1402، صفحه 54-76 اصل مقاله (458.01 K)
نوع مقاله: مقاله پژوهشی
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22124/jsmd.2021.20367.2600
نویسندگان
سعید صادقی بروجردی¹؛ حسین منصوری²؛ سالار فاتحی^* ³
¹استاد مدیریت ورزشی، گروه تربیت بدنی، دانشگاه کردستان، سنندج، ایران
²دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، گروه تربیت بدنی، دانشگاه کردستان، سنندج، ایران
³کارشناس ارشد مدیریت ورزشی، گروه تربیت بدنی، دانشگاه کردستان، سنندج، ایران.
چکیده
هدف: هدف پژوهش حاضر اثر شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر وفاداری با نقش میانجی ارزش درک شده و دلبستگی به برند در بین هواداران باشگاه پرسپولیس می‌باشد. روش‌شناسی: روش تحقیق، توصیفی-همبستگی از نظر زمانی، مقطعی و از نظر جمع آوری داده، کمی، از لحاظ مورد مطالعه، نمونه از جامعه بود. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه هواداران تیم پرسپولیس بود. جهت برآورد حجم نمونه از نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس‌ سمپل‌پاور بهره گرفته شد، در نهایت 348 نمونه گرداوری شد. ابزار اندازه‌گیری: پرسشنامه شخصی‌سازی رسانه از سرینی‌واسان و همکاران (2002)، وفاداری به برند و ارزش درک‌شده از یو و دانته (2001) و دلبستگی به برند توماسون و همکاران (2005) استفده شد. یافته‌ها: یافته‌ها نشان داد که شخصی‌سازی رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند، ارزش درک شده و دلبستگی به برند اثر معناداری داشت (p<0.05)، دلبستگی به برند بر وفاداری به برند اثرمعناداری داشت(p<0.05)،. ارزش درک شده بر وفاداری به برند اثرگذار بود(p<0.05)،. در نهایت اثر غیر مستقیم شخصی‌سازی رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند با نقش میانجی ارزش درک‌شده و دلبستگی به برند مورد تایید قرار گرفت(p<0.05). نتیجه‌گیری: شخصی‌سازی رسانه باید بخشی از یک استراتژی بازاریابی و تبلیغات موفق باشگاه-های ورزشی باشد که بر این اساس شخصی‌سازی رسانه نتایج مثبتی در وفاداری، ارزش درک شده و دلبستگی به برند را دارد. بنابراین شخصی‌سازی به باشگاه‌ها اجازه می‌دهد تا تعامل خود را با کاربران تنظیم کنند تا کالایی خاص را که کاربر در آن تحقیق کرده است، برجسته کنند و همچنین باعث افزایش آگاهی از برند، وفاداری مشتری، رضایت مشتری و حفظ مشتری می شود.
کلیدواژه‌ها
فناوری اطلاعات؛ تبلیغات شخصی؛ دلبستگی به برند؛ رسانه اجتماعی

مراجع
Alam, Z., SEYED, A. M., Khabiri, M., & Amiri, M. (2018). Designing Social Media Marketing Model of Iran's Pro League Football Clubs. [in Persian]. Amjadi, F., Yektayar, M., & Khodamoradpoor, M. (2020). Presentation of structural equations modeling of the impact of service quality and perceived value on mouth to mouth advertisings of customers in the sport clubs. Journal of Sport Management and Motor Behavior. 16(31), 201-189.‏ [in Persian] Barreda, A. A., Nusair, K., Wang, Y., Okumus, F., & Bilgihan, A. (2020). The impact of social media activities on brand image and emotional attachment: a case in the travel context. Journal of hospitality and tourism technology. Chinomona, R. (2016). Brand communication, brand image and brand trust as antecedents of brand loyalty in Gauteng Province of South Africa. African Journal of Economic and Management Studies, 11(1), 109-135. Cutler, F. (2006). Flip Cutler answers your marketing questions (K. a. R. R. Heidarzadeh, Trans.): Tehran: Kasakavash Publications. [in Persian] Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 18(1), 39-50. Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European business review, 31(1), 2-24.‏ Heidari Kochi, M., & Nowruzi Mobarakeh, A. (2020). The Impact of Social Media Personalization on Increasing Brand Loyalty and Perceived Quality Paper presented at the 7th International Conference on Research in Management. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. In New challenges to international marketing: Emerald Group Publishing Limited. Hollebeek, L. (2011). Exploring customer brand engagement: definition and themes. Journal of strategic Marketing, 19(7), 555-573. Hollebeek, L. D. (2011). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of marketing management, 27(7-8), 785-807. Hosseini, E., & Kalate Seyfari, M. (2017). The Effect of Social Media Marketing on Brand Loyalty. Journal of Sport Management, 9(1), 169-174. [in Persian] Kalaignanam, K., Kushwaha, T., & Varadarajan, P. (2008). Marketing operations efficiency and the Internet: An organizing framework. Journal of Business Research, 61(4), 300-308. Keni, K. (2019). Pengaruh brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty terhadap customer purchase decision. Jurnal Muara Ilmu Ekonomi Dan Bisnis, 3(1), 176-185.‏ Lavie, T., Sela, M., Oppenheim, I., Inbar, O., & Meyer, J. (2010). User attitudes towards news content personalization. International journal of human-computer studies, 68(8), 483-495. Li, C. (2016). When does web-based personalization really work? The distinction between actual personalization and perceived personalization. Computers in human behavior, 54, 25-33. Malkakhlagh, I., Hassani Nejad, M., & Talebzadeh Moghadam, M. (2015). How to Manage Social Networks: Friendly Networks. 81, 42-48. [in Persian] Mangleburg, T. F., Doney, P. M., & Bristol, T. (2004). Shopping with friends and teens’ susceptibility to peer influence. Journal of retailing, 80(2), 101-116. Maslowska, E., Smit, E. G., & Van den Putte, B. (2016). It is all in the name: A study of consumers' responses to personalized communication. Journal of Interactive Advertising, 16(1), 74-85. Montgomery, A. L., & Smith, M. D. (2009). Prospects for Personalization on the Internet. Journal of Interactive Marketing, 23(2), 130-137. Mozafari Vanani, H. (2014). The impact of brand community on social networks on brand credibility and loyalty. Master's Thesis, Allameh Tabataba'i University. [in Persian] Muharramzadeh, M. (2002). Management of sports organizations.UrmiaUniversity Jihad Publications. First Edition. [in Persian] Parchment, L. (2021). The comparison between Social Media Marketing Strategies in the United Kingdom and United States Professional Soccer teams. Quick, S. (2000). Contemporary sport consumers: Some implications of linking fan typology with key spectator variables. Sport Marketing Quarterly, 9(3), 149-156. Ryu, K., & Han, H. (2010). Influence of the quality of food, service, and physical environment on customer satisfaction and behavioral intention in quick-casual restaurants: Moderating role of perceived price. Journal of Hospitality & Tourism Research, 34(3), 310-329. Seifollahi, N., & Eskandari, N. (2021). Social media marketing and consumer buying intentions; mediation of brand Image and awareness. Consumer Behavior Studies Journal, 8(3), 199-220. [in Persian] Schifferstein, H. N., & Zwartkruis-Pelgrim, E. P. (2008). Consumer-product attachment: Measurement and design implications. International journal of design, 2(3). Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2015). The impact of brand communication on brand equity through Facebook. Journal of Research in Interactive Marketing. Shanahan, T., Tran, T. P., & Taylor, E. C. (2019). Getting to know you: Social media personalization as a means of enhancing brand loyalty and perceived quality. Journal of Retailing and Consumer Services, 47, 57-65. Shirkhodai, M., Shahi, M., Nejat, S., & Mahmudi Nasab, S. (2017). The Effect of Social Media on Trust and Brand Loyalty Formation in the Brand Community (Case Study: The Social Network of Instagram). New Marketing Research Journal, 7(3), 107-124. [in Persian] Smith, A., & Anderson, M. (2018). Social media use in 2018. Pew research center, 1, 1-4. Song, J. H., Kim, H. Y., Kim, S., Lee, S. W., & Lee, J.-H. (2016). Effects of personalized e-mail messages on privacy risk: Moderating roles of control and intimacy. Marketing Letters, 27(1), 89-101. Srinivasan, S. S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences. Journal of retailing, 78(1), 41-50. Sunikka, A., & Bragge, J. (2009). Promotional messages in multichannel banking: Attractive or annoying? Journal of Financial Services Marketing, 14(3), 245-263. Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of consumer psychology, 15(1), 77-91. Vera, J., & Trujillo, A. (2017). Searching most influential variables to brand loyalty measurements: An exploratory study. Contaduría y administración, 62(2), 600-624. Wedel, M., & Kannan, P. (2016). Marketing analytics for data-rich environments. Journal of Marketing, 80(6), 97-121. Yang, Z., & Peterson, R. T. (2004). Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching costs. Psychology & marketing, 21(10), 799-822. Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14. Yoshida, M., Heere, B., & Gordon, B. (2015). Predicting behavioral loyalty through community: Why other fans are more important than our own intentions, our satisfaction, and the team itself. Journal of Sport Management, 29(3), 318-333. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
آمار تعداد مشاهده مقاله: 17,918 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 22

سامانه مدیریت نشریات علمی. قدرت گرفته از سیناوب

پیوندهای مفید

پیوندهای مفید

آمار

اثر شخصی‌سازی رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند: نقش میانجی ارزش درک شده و دلبستگی به برند در بین هواداران فوتبال